(網經社訊)2025年，中國網絡零售市場在政策引導、技術革新與消費心智轉變的三重驅動下，迎來了結構性變革。傳統消費底盤穩(wěn)固筑牢內需根基，網絡零售提質增效催生新興消費亮點，產業(yè)聯動效應帶動快遞物流等關聯領域爆發(fā)式增長。與此同時，“強監(jiān)管元年”的政策紅利加速行業(yè)告別野蠻生長，競爭核心從“拼價格”轉向“拼質量、拼體驗、拼合規(guī)”。從農村電商激活縣域經濟，到服務電商重構消費格局，從技術賦能重塑運營邏輯，到跨境電商布局全球市場，中國電商行業(yè)正以全新姿態(tài)，書寫高質量發(fā)展的新篇章。本文將全面拆解2025年全國網絡零售運行特點，深度剖析行業(yè)發(fā)展趨勢，為把握市場機遇提供參考。
一、消費市場穩(wěn)中有進，網絡零售提質增效成果顯著
2025年，我國消費市場延續(xù)穩(wěn)步回升、結構優(yōu)化的良好態(tài)勢，具體呈現三大特征：一是傳統消費底盤穩(wěn)固，穩(wěn)步恢復態(tài)勢明朗。據國家統計局數據顯示，2025年社會消費品零售總額達501202億元，同比增長3.7%，有效夯實了內需增長的基礎，彰顯出消費市場的韌性與活力。二是網絡零售提質增效，新興消費亮點紛呈。2025年全國網上零售額同比增長8.6%。其中，實物商品網上零售額同比增長5.2%，數字化、智能化品類成為消費增長新引擎，智能穿戴、智能機器人零售額增速均超20%。據商指針數據顯示，線上服務消費同比增長12.6%，成為拉動內需擴容升級的關鍵引擎。
圖：2025年社零、網零、實物網零及服務網零增速
三是產業(yè)聯動效應凸顯，關聯領域協同增長。網絡零售的蓬勃發(fā)展帶動上下游產業(yè)鏈協同發(fā)力，快遞物流行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。據國家郵政局統計，2025年全國快遞業(yè)務量達1990億件，同比增長13.7%。
當前，中國消費市場正經歷深刻的結構性變革，不是不消費，而是消費得“更聰明”、“更追求品質”。
二、強監(jiān)管政策密集落地，電商行業(yè)邁入合規(guī)發(fā)展新階段
2025年，電商行業(yè)迎來“強監(jiān)管元年”，多項重磅政策密集出臺，重塑市場生態(tài)?！吨辈ル娚瘫O(jiān)督管理辦法》構建全鏈條監(jiān)管體系，讓行業(yè)發(fā)展有規(guī)可依；《互聯網平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》實現平臺數據直報稅務機關，堵住稅收漏洞；新修訂的《反不正當競爭法》禁止平臺強制商家低價銷售，遏制“內卷式”競爭；《互聯網平臺價格行為規(guī)則》健全互聯網平臺常態(tài)化價格監(jiān)管機制，規(guī)范相關價格行為。
表：2025年電商行業(yè)監(jiān)管政策
這些政策不再單純追求規(guī)模擴張，而是推動行業(yè)向質量提升轉型，平臺角色從“流量樞紐”升級為生態(tài)治理者，商家重心轉向供應鏈優(yōu)化與品牌建設。這張日益嚴密的“法網”，標志著行業(yè)野蠻生長時代的終結。未來，電商競爭的核心將從“拼價格”轉向“拼質量”、“拼體驗”和“拼合規(guī)”。
三、消費結構持續(xù)升級，發(fā)展型消費品引領市場新增長
2025年網絡零售市場呈現鮮明的消費升級趨勢，居民消費從基本生活必需品向更高層次的發(fā)展型消費轉變。根據商指針電商大數據系統顯示，2025年，服裝鞋帽&針紡織品類、日用品類、家用電器和音像器材類網絡零售額排名前三，分別占實物商品網絡零售額的22.6%、13.7%、11.2%。在TOP10實物行業(yè)中，通訊器材類以21.2%的同比增速領跑，體育&娛樂用品類、金銀珠寶類增速均超10%，成為新的增長亮點。
圖：2025年網絡零售額占比TOP10實物行業(yè)同比增速
這背后，是消費心態(tài)的根本轉變：人們正從購買“生活必需品”，轉向投資“發(fā)展型消費品”。手機不止用來通訊，更是AI生活入口；運動裝備不只為了鍛煉，更是圈層社交符號；珠寶首飾不再只是裝飾，而是情感與價值的雙重承載。
四、數商興農賦能鄉(xiāng)村振興，農產品電商煥發(fā)強勁活力
2025年，產業(yè)電商成為鄉(xiāng)村振興的重要引擎。商務部組織開展“數商興農”系列活動，全年指導20余省市及主要電商平臺舉辦超280場產業(yè)對接活動，覆蓋超2200家次企業(yè)，達成2萬余個合作意向，推動山東蔬菜、新疆庫爾勒香梨等特色產品成功上線。
在政策推動和市場需求雙重驅動下，2025年全國農產品電商同比增長3.5%。農村物流基礎設施持續(xù)完善，全國行政村快遞服務覆蓋率已達95%，冷鏈物流設施覆蓋率提升至62%，徹底打通了農產品上行的“最后一公里”。抖音平臺數據顯示，2025年農特產品店播商家數量同比增長51%，年成交額破百萬元的商家達4.68萬個，同比增長42%，直播電商為鄉(xiāng)村振興注入了強勁的數字動能。
五、農村電商份額穩(wěn)步提升，基建完善激活縣域經濟新動能
2025年，我國農村電商實現穩(wěn)步增長，根據商指針電商大數據系統顯示，農村電商零售額占全國網絡零售市場零售額的比重從2024年的17.7%提升至18.3%，提升了0.5個百分點，成為不可忽視的市場力量。
圖：近3年農村電商規(guī)模占整體電商規(guī)模的份額
一方面，政策體系持續(xù)完善為農村電商發(fā)展提供了堅實保障。商務部出臺了《關于推動農村電商高質量發(fā)展的實施意見》，2025年中央一號文件進一步強調“深化快遞進村”，20余省市出臺專項行動計劃，形成完善的政策支撐體系。另一方面，基礎設施建設加速推進，打通了農村電商發(fā)展的“最后一公里”。截至2025年，全國建成村級寄遞物流綜合服務站34.6萬個，2022年以來累計支持建設改造縣級物流中心1285個、鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞物流站點1457個，構建起覆蓋縣鄉(xiāng)村三級的物流配送網絡。在政策不斷加碼，基礎設施逐步完善的背景下，農村電商將從“輸血”走向“造血”，成為激活縣域經濟的關鍵抓手。
六、三維發(fā)力驅動服務電商跨越式發(fā)展，重構消費市場格局
2025年，我國服務電商實現跨越式發(fā)展，根據商指針電商大數據系統顯示，2025年，服務電商在整體網絡零售市場中的占比從2024年的16.1%提升至17.2%。這一成績的取得，離不開政策支撐、場景拓展、平臺升級的三維發(fā)力。
政策層面，商務部等9部門聯合印發(fā)《關于擴大服務消費的若干政策措施》，開展“服務消費季”活動，在50個城市試點新業(yè)態(tài)新場景。場景層面，個性化上門服務持續(xù)火爆，“上門代廚”“上門喂貓遛狗”搜索量同比翻倍，“上門除蟲”“上門收納”等小眾服務嶄露頭角，寵物服務、租車服務等細分市場成為新藍海。平臺層面，京東“秒送”實現最快9分鐘送達，阿里“淘寶閃購”日訂單量達8000萬單，抖音布局小時達板塊，多元化競爭格局成型。服務電商正以更豐富的供給、更高效的履約，重構消費市場格局。
七、技術賦能重塑電商生態(tài)，數智化升級提升消費體驗
當前，技術賦能成為電商行業(yè)的核心關鍵詞，AI、VR/AR、供應鏈技術的深度應用，正從底層重塑電商的運營邏輯與消費體驗。人工智能大模型廣泛應用于直播選品、智能客服、精準營銷，生成式AI優(yōu)化商品詳情頁與營銷內容，虛擬試穿、AI購物助手成為消費者期待的熱門功能。沉浸式技術加速普及，VR/AR打造“虛擬試衣間”“家具場景化展示”等感知式消費場景，顯著提升購買轉化率。供應鏈與物流智能化升級，無人機配送在低空經濟支持下實現“分鐘級履約”，區(qū)塊鏈溯源技術保障供應鏈透明，智能預測系統大幅縮短訂單響應周期。DHL報告顯示，81%的消費者表示配送方式選擇權將直接影響購買決策，技術創(chuàng)新正成為提升效率與體驗的核心工具。
八、體驗前置模式顛覆傳統交易邏輯，開啟電商發(fā)展新范式
電商正在經歷一場深刻的邏輯變革：徹底打破“先購買、后體驗”的傳統路徑，轉而構建“體驗前置、決策后置”的新模型。通過“虛擬體驗+售后場景前置”的融合設計，讓用戶在支付前就能全方位感知產品全生命周期價值，從而將過往的“售后顧慮”轉化為當下的“決策動力”。在這一模式下，購物不再止于下單，而始于沉浸式體驗：如家電品牌開設“虛擬維修課堂”，消費者可在下單前學習產品保養(yǎng)、故障排查，甚至簡單維修，消除對售后的心理門檻；母嬰品牌搭建“虛擬育兒場景”，動態(tài)演示產品從新生兒到幼兒階段的不同應用效果，讓父母提前感知養(yǎng)育場景中的實用性與情感聯結；生鮮電商則借助AR技術，直觀展示食材的儲存方法、營養(yǎng)搭配與烹飪教程，使“吃得新鮮”升級為“吃得明白、吃得精致”。
這場以“體驗驅動”為核心的演進，正推動電商從單純“交易產品”轉向系統化“交付解決方案”。當服務與體驗成為流量的核心入口，電商的競爭維度已從價格、功能延伸到“體驗設計力”與“場景滲透力”。未來，能提前為用戶構建信任感、確定感與歸屬感的品牌，將在決策鏈路起點就贏得關鍵一局。
九、消費市場兩極分化，情緒消費與價值消費雙軌并行
當前，消費市場呈現鮮明的兩極分化特征，“情緒快充”與“長效價值”雙軌并行，沖動型與計劃型需求共同驅動市場增長?！扒榫w快充”類商品主打低價情感滿足，以即時滿足感吸引消費者，成為日常消費中的“小確幸”；“長效價值”類商品則聚焦3C數碼、護膚、保健品等品類，消費者更注重長期品質與核心價值。
以手機消費為例，技術創(chuàng)新驅動下，“一步到位”成為新主張。手機已從通信工具轉變?yōu)椤皵底制鞴佟?，消費者購買決策從“能用就行”升級為追求頂配與AI原生體驗，高端機型秒售罄成為常態(tài)。這種兩極分化的消費心智，反映了消費者對不同場景需求的精準匹配，也推動商家在產品設計、定價策略上實現更精細的差異化布局。
十、小眾運動大眾化趨勢凸顯，服務“外賣化”成新藍海
當前，消費重心持續(xù)向體驗投資轉移，小眾運動大眾化成為顯著趨勢。2025年，棒球、橄欖球、F1/賽車、壁球等體育用品網絡零售額同比增長均超過70%，小眾運動從“專業(yè)圈層”走向“大眾消費”。這也為品牌帶來新機遇，耐克、阿迪達斯等品牌，在橄欖球賽道網絡零售額同比增速均超過300%。
與此同時，服務“外賣化”與場景融合化成為新亮點，如“體育外賣”解鎖消費新場景——線上預約場地、教練上門指導、運動裝備即時配送，讓運動消費更便捷高效。不僅如此，體育消費還與旅游、娛樂等業(yè)態(tài)深度融合，“運動+旅行”“運動+社交”等新模式不斷涌現，滿足消費者對健康生活與多元體驗的雙重需求。這一趨勢背后，是居民健康意識的提升與消費升級的持續(xù)深化，體驗式消費正成為市場增長的新藍海。
十一、去網紅化消費覺醒，小眾場景電商開辟差異化賽道
年輕人“去網紅化”的消費覺醒，催生了專注于小眾場景的電商新模式。消費者摒棄流量炒作，更青睞“村口大集、社區(qū)手作、地方民俗”等充滿煙火氣的場景，追求個性化與真實感。
攜程2025年12月數據顯示，三亞、麗江等熱門網紅景區(qū)預訂量下滑35%，而浙江麗水古村、山西呂梁民俗村等小眾目的地的周邊商品線上銷量暴漲200%。某聚焦鄉(xiāng)村大集的電商平臺，通過“產地直連+紀實直播”的方式，展示商品背后的故事，讓地方特產銷量增長150%。這種小眾場景電商，以真實感與在地化取代流量成為核心競爭力，挖掘本地化、非標準化的小眾商品價值，正成為電商行業(yè)差異化競爭的關鍵賽道。
十二、線上線下深度融合，實體零售數字化轉型提速
當前，線上線下高度融合成為零售行業(yè)的主流趨勢，實體零售企業(yè)在線上化方面展現出強大的主動性和創(chuàng)造力。根據中國連鎖經營協會報告，2025年零售渠道類TOP70實體零售企業(yè)中，線上銷售占比超10%的企業(yè)超六成。
其中，線上銷售占比10%-30%的企業(yè)有20家，30%-50%的有9家，占比超50%的有1家。從細分業(yè)態(tài)來看，專業(yè)店、多業(yè)態(tài)經營和超市業(yè)態(tài)中，線上銷售占比30%及以上的企業(yè)尤為集中。實體企業(yè)通過兩大路徑實現突破：一方面，與電商平臺、社交媒體深度合作，打造數字化生態(tài)系統，實現信息共享、相互增值；另一方面，加快打造智慧化、體驗感佳的全新門店，讓線上流量與線下體驗形成互補。雙線融合不再是簡單的渠道疊加，而是重構了零售的核心競爭力。
十三、告別同質化競爭，細分品類精準創(chuàng)新驅動高質量增長
當前，電商行業(yè)開始告別同質化競爭，各細分品類基于消費需求變化實現精準創(chuàng)新，開辟差異化增長空間。彩妝賽道主打“即時鮮活”，運動彩妝、情緒彩妝成為新風口。護膚領域轉向“膚本精養(yǎng)”，科學護膚理念深入人心，功效型產品占據市場主流。家清品類聚焦“溫凈智潔”，多效型產品搜索量大幅增長。保健品走向“輕健為?！?，根據商指針電商大數據系統顯示，2025年，軟糖型保健產品年復合增長率達40%，日?；秤泌厔菝黠@。母嬰賽道強調“長線精養(yǎng)”，有機輔食、智能育兒設備增速超25%。寵物經濟邁入“智愈共生”階段，智能設備成交增速超160%，處方糧、定制護理成消費主流。運動戶外輕量化裝備、城市露營用品銷量增長120%，智能家電全屋互聯套裝增速超20%，精準定位成為各品類高質量增長的核心密碼。
十四、跨境電商市場結構優(yōu)化，新興市場成為增長新引擎
當前，中國跨境電商賣家加速全球布局，市場結構從單一依賴向多元均衡轉型。根據商指針電商大數據系統顯示，2025年，跨境電商出口國別中，美國占比為44.3%，相比一季度的50.1%下滑了5.8%，對單一市場的依賴度持續(xù)降低。
與此同時，新興市場快速崛起，成為新的增長藍海。2025年，對東南亞跨境出口電商GMV突破千億元，中東地區(qū)憑借高互聯網普及率和年輕人口，電競等相關消費高漲，拉美、澳大利亞等市場對智能穿戴、小家電等品類需求增長迅速。這種市場結構的調整，不僅降低了貿易風險，更挖掘了全球消費市場的多元潛力。未來，深耕新興市場、優(yōu)化出口國別結構，將成為跨境電商企業(yè)的核心競爭力。
十五、絲路電商朋友圈擴容，共建全球貿易增長新支點
2025年，我國“絲路電商”朋友圈持續(xù)擴大，伙伴國已擴展至36個，成為高質量共建“一帶一路”的重要實踐。通過構建全方位的跨境貿易網絡，“絲路電商”正讓中國大市場成為全球大機遇。
目前，“絲路電商”已建成120個線上線下國家館，在19個國家建設了65個直采基地，海外倉數量超過2500個，有效破解了跨境物流瓶頸。地方層面，上海絲路電商合作先行區(qū)形成12個創(chuàng)新實踐案例全國推廣，“絲路電商惠全球”36場活動聯動電商平臺與線下商圈，“絲路云品”電商月舉辦“非洲好物”“東盟好物”等特色活動，促進雙向貿易。根據商指針電商大數據系統顯示，2025年，“絲路電商”出口額占整體跨境電商出口額的比重為7.3%?！敖z路電商”不僅實現了規(guī)模突破，更在規(guī)則對接、生態(tài)培育上持續(xù)深化，成為全球貿易增長的新引擎。
總體來看，2025年，中國網絡零售市場呈現出“穩(wěn)中有進、質效雙升”的鮮明特征。行業(yè)端，強監(jiān)管政策推動電商平臺從流量樞紐升級為生態(tài)治理者，商家重心轉向供應鏈優(yōu)化與品牌建設；渠道端，線上線下深度融合成為主流，農村電商與服務電商的市場份額持續(xù)提升，成為拉動增長的新引擎；技術端，AI、VR/AR等數智技術重塑消費體驗，“體驗前置”模式顛覆傳統交易邏輯；消費端，從剛需型向發(fā)展型、體驗型轉變，小眾運動、情緒消費、長效價值商品成為新增長點；跨境端，賣家加速布局新興市場，“絲路電商”朋友圈擴容，助力中國商品走向全球。
未來，隨著政策體系持續(xù)完善、技術創(chuàng)新不斷深化、消費需求日益多元，中國網絡零售行業(yè)將在差異化競爭與高質量發(fā)展的道路上穩(wěn)步前行。
